Från blöjbyten till paraplydrinkar

När Mama kom ut på den svenska tidningsmarknaden 2003 fanns det i stort bara två tidningar som vände sig till just föräldrar.

Det var den helyllepräktiga tidningen Vi Föräldrar och likasinnande Föräldrar och Barn som var betydligt mer annonsbetonad.

Mama utmanade branschen genom att lägga allt fokus på mamman och skapade i samma veva en helt ny och skinande "Mama"-roll.

Det handlar om mammor som bor i storstaden och som skaffar barn sent i karriären, som åker på Weekendresor och som gärna spenderar pengar på sitt barn. Helt enkelt om den moderna mamman.

Som spiken i kistan konstaterade gamle trotjänaren Vi Föräldrar 2006 att det var dags att ändra innehållet till att mer likna uppstickaren Mama. Man tyckte att innehållet var gammeldags och att det var dags att modernisera tidningen. Att Mama passerat i upplagesiffror var förmodligen en inte helt ointressant faktor.

Driv familj AB

Så vad var det då som var annorlunda med Mama förutom titel?

Helt klart är att det är kvinnan som står i fokus och att det är mammarollen som diskuteras. Med utrop som "du är fantastisk-glöm inte det" och "trestegsmetod för januaritrött mamma" kom tidningen att mer likna de klassiska tjejmagasinen Elle och Cosmopolitan.

Redaktören och i dag tidningsdrottningen Carina Nunstedt kåserade om allt från svårigheten att hinna med yogaklasserna till hur man på bästa sätt löser en dålig hårdag.

Inte nog med det, på varje omslag figurerade en kändismamma som i början nästa undantagslöst var kvinnor inom mediebranschen.

Reportage som "pappa hjärta nannyn", "driv familj AB till framgång" eller "hejdå dåliga mammasamvete" signalerade att allt är möjligt. Paparazzibilder på kändisföräldrar lika självklart som regnet på midsommar.

Ur ett samhällsperspektiv så skildar livsstilsmagasin som Mama just vår tids syn på föräldrar och barn. Även historiskt har moderskapet ofta varit under debatt.

I början på 1900-talet så användes det som ett viktigt argument som kvinnorättskämparna använde sig av för att motivera kvinnlig rösträtt. När rösträtten blev ett faktum 1921 kom kvinnorörelsens framsteg att påverka både synen på kvinnors förvärvsarbete och behovet av dagis.

68-generationens föräldrar ynglade av sig men brydde sig oftare om att förverkliga sig själva än att vara hemma med barnen.

På senare tid har debatten snarare handlat om curlingföräldrar. Mama står någonstans mittemellan.

Inom den kritiska forskningen återfinns synen på veckotidningar i första hand som fiktion. En fiktion vars realistiska förankring inte handlar om självförstärkande fantasier utan som tvärtom ingår i upprätthållandet av en redan fastställd ordning mellan könen.

Njutningsmedel

Men en annan kanske mer etablerad syn är att livsstilstidningar erbjuder en annan verklighet vars största syfte är att fungera som ett njutningsmedel. Något som Carina Nunstedt aldrig hymlat om är Mamas främsta syfte.

Forskaren Fredric Jameson menar att en genres framgång handlar om dess förmåga att erbjuda publiken något och han menar att det finns en publikens "fields of vision".

Vad är det då för Fields of vision som finns i Mama? Ja, det handlar en del om att bli snyggast i joggingspåret eller ur ett större perspektiv en mammaroll där hon klarar att lägga livspusslet galant med karriären, utseendet, kärleken och barnen.

Barnet kanske inte är en accessoar men moderskapet är det. Eller rättare sagt, det finns en önskan att glamourisera föräldraskapet och göra den till en roll jämte yrkesrollen.

Ur ett bredare samhällsperspektiv kanske inte så konstigt när självhjälpsböckerna säljer som smör i solsken. Kanske aldrig tidigare har önskan att vara lyckad varit så stark.

Att just moderskapet blivit till en statussymbol handlar kanske också om en revolt från 40-talisterna och att helt enkelt lyckas bättre än dem.

Hur som helst, Mama är en framgångssaga och i dagarna fick tidningen en holländsk version.