Johanna Nylander: Spola systemets TikTok-kampanj

Under 2000-talet har alkoholkonsumtionen bland skolungdomar mer än halverats, och åldern för alkoholdebut stiger. Exakt varför är svårt att svara på, men att unga i dag ägnar mer tid åt tv-spel eller umgås genom sociala medier där fylla blir en svårhanterad komponent, eller att fler unga växer upp i muslimska familjer där alkohol inte är norm kan vara några delförklaringar.

Mer generellt kan man konstatera att unga helt enkelt inte tycker det är lika kul med berusning när man har viktigare, roligare och mer intressanta saker att göra på kvällar och helger. Att dricka sig full är något som äldre pinsamma vuxna kan hålla på med.

Det borde man ta fasta på i stället för att ett statligt bolag lägger kampanjpengar på en dramaserie, som dessutom bidrar med exklusivt material till den sociala medie-plattform som har störst direkt koppling till den kinesiska staten.

Sverige har en lång historia av att offentliga myndigheter och institutioner driver kampanj i sakfrågor som går ut på att lära människor hur de borde bete sig. Informationskampanjer är svåra att utforma på allmängiltiga sätt för att nå en bred massa, men rimliga som verktyg när det handlar om att nå ut med rena sakupplysningar. Som att det är riksdagsval ett visst datum, att det planeras större infrastrukturförändringar lokalt som påverkar många, eller särskilt riktat mot nya föräldrar om hur till exempel vård av barn eller skolsystemet fungerar.

Men det finns samtidigt en stor övertro på hur mycket offentligt finansierade informationskampanjer egentligen kan påverka när det kommer till människors attityder. Alla svenska tonåringar vet om att de inte får dricka alkohol innan 18, och att det finns risker med att dricka sig allt för full för ofta. De som dricker ändå är inte aningslösa unga som inte vet bättre, de gör det för att de vill, eller i alla fall för att de tror sig vilja det.

IQ är Systembolagets kampanjorganisation, och de har som uppdrag att göra snärtiga medieutspel och främja ett ”smartare förhållningssätt” till alkohol, med bland annat tips och råd till föräldrar. Det är säkert kul att få i uppdrag och budget att göra något helt nytt på en stor plattform som TikTok, men just att försöka sig på att rikta sig direkt till unga, det riskerar snarare att få precis motsatt effekt.

Förutom den rena pinsamhetsrisken som finns i allt fostrande material som vuxenvärlden försöker producera till en yngre målgrupp, finns det en tydlig risk i att lägga allt för mycket fokus på vad man inte får göra, som att dricka som ung, då det till slut kan uppfattas som att det är något som alla andra gör.

Johanna Nylander är fristående skribent